2022 年,如果想买辆 2000 多元的捷安特 escape 1 平把自行车,你得耐心等待一个月。
这还只是入门级别的花费。一辆稍高配置的自行车,售价 4000 元,一套顶配骑行服、头盔、锁鞋等装备齐全,耗资上万。
但很多一线城市的年轻人乐意为自行车砸钱。小红书调研的多个方面数据显示,骑行 3 年的人,60% 花费超过 5 万元。
整个 2022 年,中国自行车行业规模以上企业营收 2100 亿元,更让行业激动的是,中高档自行车内销同比增长 30% 以上。骑行者愿意花费几千、几万元买车,更愿意花心思研究配件,譬如说,骑行帽、骑行眼镜、车载驼包、水壶、车尾灯、手机支架等等。
销售额足以证明骑行圈的购买力,一家位于浙江义乌的出海品牌「洛克兄弟 ROCKBROS」仅靠卖骑行配件年营收 10 亿元,其中海外业务占比 70%。海外保持增长同时,根据硬氪了解,抓住这次国内红利,洛克兄弟国内市场翻倍增长。
洛克兄弟的创始人张新刚是一名不折不扣的骑行爱好者。从浙江大学毕业后,便成立骑行俱乐部,从做捷安特的代理,再到跨境卖骑行配件。继其 2010 年展开跨境业务,如今过去了 13 年,洛克兄弟早已成为跨境电子商务领域的老牌大卖。
值得注意的是,如果说入局早是洛克兄弟的出海契机,那么在当下在海外市场疲软,国内市场兴起的时候,洛克兄弟又迎来了第二次红利。这时,创始人张新刚也开始了 二次创业做整车。
事实上,做整车的艰难从全球出货量便可得知。除却捷安特能够年销量 500 万辆,营收 208 亿元,全球并没有第二个知名的中国自行车品牌。
洛克兄弟做整车打法是,从线上转战线下,把自行车卖给全国数百家骑行门店,并布局线下直营实体店。骑行爱好者走进洛克兄弟门店,可以买到和骑行相关的一切产品。张新刚指向了骑行领域的 迪卡侬 ,以线下店和完整的产品线为切入点,做全球骑行品牌。
洛克兄弟最开始发家带着浓烈的草根色彩,也即是简单粗暴地将国内 白牌货 卖到国外。因为抓到了国内第一波跨境电子商务的红利,洛克兄弟赚到的第一桶金。
2005 年,从浙江大学刚毕业,酷爱骑行的张新刚和好友建立了 毅行单车俱乐部 ,还在义乌做了捷安特的代理。在服务骑行爱好者过程中,他发现大家买配件都是从海淘,且价格翻倍的很离谱。
这是张新刚做跨境电子商务的契机。2010 年,国内多数人还没注意到 eBay、速卖通、亚马逊等跨境电子商务时候,张新刚在义乌找到了骑行配件的货品,也是所谓 白牌 ,在 eBay 挂售。 当时国内 70-80 元的货,到海外能卖到 50-60 美金。没什么竞争对手,我们吃到了平台流量红利,在水底下挣钱。 张新刚表示。
做 eBay 的过程中,张新刚发现,品牌代理模式对卖家来说太被动了。面对消费者投诉, 很难快速反应修改产品,但我们和品牌方去讲,品牌方很难改变。 于是在 2013 年,张新刚开始转型做自有品牌,隔年成立「洛克兄弟」。
自有品牌出海第一步,洛克兄弟选择进入骑行文化成熟的国家,在德国、日本、美国成立了本土的分公司,设立当地团队做本土化服务。张新刚表示,这是由难到易的市场策略。过去的跨境卖家只是把货卖出去,但是洛克兄弟落地欧洲的时候就做了产品认证、交税,所以海外经营安全系数较高。这也为出海品牌提前扫了雷。
在平台选择上,因为张新刚首先选择了更重视品牌的亚马逊,将产品策略定位为大众平价精品。当时,洛克兄弟在亚马逊上卖的第一款是骑行手套。第一年卖了 7 万副左右。张新刚向硬氪解释,这是一个很典型的产品需求洞察。由于骑车时手上会流汗,用户难以脱掉手套,洛克兄弟便在手套上设计了一个利于发力的抓点。
经过多年品牌出海,他表示印象非常深刻的是,面对平台规则变化,品牌卖家常常束手无策。亚马逊政策、欧美法律和法规的变动,对中国卖家来说相当被动。譬如,亚马逊改变运费计算规则,运费按重量只收 3 美金,突然按体积来算就要 10 美金了。 若公司不去适应、改变,如果按运费规则收费就会亏本。洛克兄弟的骑行包类产品不能折叠,按体积算会亏损,清完货后就在亚马逊下架了包类产品。
除了要和平台磨合,更艰难的是建立海外团队。卖骑行配件这涉及了退货及售后服务,必须本土化运营。张新刚
曾在德国遇到了不靠谱的合伙人,两三年后发现对方是骗子。对方将洛克兄弟德国公司账款倒进了自己账户,令洛克兄弟损失了 100 万欧元。最后,张新刚自己跑到德国当地打官司,至今,这笔钱打官司也难以追回。
经历了拉扯和艰辛的适应后,现在,洛克兄弟已经在日本、德国、美国、澳大利亚及中国香港设有分公司,组建海外运营团队,建立自有海外仓,这也为他们接下来快速扩张打下基础。
令国内骑行圈感到束缚的是,除却以变速器为核心产品的日本老牌厂商禧玛诺,其他骑行配件厂家并不具备技术护城河。换句话说,稳定的供应链、快速迭代的产品设计才是骑行配件厂家的护城河。
在保障供应链方面,张新刚有一套自己的方法论,他向硬氪表示,洛克兄弟每月按时给供应商打账款,商品的定价也让上下游赚到钱,合理的利润能让这个行业良性循环。
工厂给了洛克兄弟很多开发新品的思路,也愿意投入新设备、管控产品的质量。 张新刚解释看重供应链的原因,工厂对工艺和材料更了解,很多新材料的运用带动了行业增长。譬如,洛克兄弟的骑行包原来用牛津布,但是工厂用了新面料,又能防水成本比牛津布低;一款手机支架,原本用铝合金铸造,工厂给了新思路换为模具注塑改性塑料,手机支架更轻一些成本又降低了。
洛克兄弟共有两万余个 sku,每月迭代推出十余个新品,供应链有必要进行柔性生产。张新刚表示,洛克兄弟的供应商愿意配合投入设备和人员做柔性生产,并且保障 100% 良品率来配合产品迭代和销售旺季。
在与供应商合作的基础上,洛克兄弟从 2015 年起陆续搭建供应链布局生产制造,现已建有四家工厂。创业近 13 年,洛克兄弟靠骑行配件年增长 30%,成为骑行配件领域的头部品牌。
但是张新刚向硬氪表示,如果看行业天花板,仅卖骑行配件的话,只占到骑行市场的十分之一,接近 2000 亿的整车市场,才是自己的目标。骑行配件的天花板在那了,除却捷安特,在全球没有第二个整车中国品牌。
自行车经历日晒雨淋会有磨损和故障,需要保养和维修,整车要解决的问题是售后服务,线下门店是售后服务体系重要一环。从线上转线下,打磨海内外线下门店将会是洛克兄弟的转型第一步。
现在,毅行单车俱乐部已经有 6000 余人,除了自有品牌洛克兄弟 ROCKBROS 外,还在做户外滑雪品牌「拓野趣」。从工厂到线下门店、俱乐部,覆盖了骑行上下游后,洛克兄弟做整车品牌具有一定优势。
至于线下门店,明年洛克兄弟将在日本姬路、澳大利亚墨尔本、美国纽约、德国海德堡开设四家门店,在杭州、义乌开设两家门店,以此六家门店进行商业模式验证。张新刚透露,洛克兄弟的线下门店将会是囊括骑行、露营、徒步、滑雪的小型 迪卡侬 ,是一次转型为骑行品牌的新挑战。